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Alors que son fiancé Jules est parti vers le Front, parmi les soldats mobilisés dès le 3 août 1914, une jeune femme est engagée chez Siècle Publicité. Secrétaire de formation, elle n'y connaît rien dans ce mode d'expression que sont les réclames. Néanmoins, elle est fort intéressée par la créativité autant que par les règles qui régissent la publicité. “Quand je feuilletais une revue, un journal, je n'imaginais pas la diversité des efforts d'imagination qu'il fallait mettre en œuvre pour concevoir, composer et publier une annonce que l'œil ne ferait, le plus souvent que survoler.” Elle va apprendre quelques ficelles du métier.
En temps de guerre, on se doit de donner une image encore plus positive du produit que l'on cherche à vendre. Quand son chef de service doit quitter la société, elle est choisie pour le remplacer provisoirement (ce sera définitif). Elle va devoir prendre en charge toutes sortes d'opérations publicitaires. En faisant attention à ne pas tromper le lecteur. Si “La belle jardinière” est un établissement sérieux qui acheminera les colis vers le Front, si les brassières de sécurité Perrin peuvent sauver des vies en cas de naufrage en mer, d'autres margoulins présentent des produits moins fiables. Elle doit flairer les escrocs, miser sur les opérations les plus patriotiques.
Pour mettre en valeur les produits pharmaceutiques et tout ce qui servira au bien-être du soldat, il faut s'adresser aux “marraines de guerre”. Ne pas se voiler la face, à l'heure où le rationnement des denrées est de mise. Promouvoir les produits authentiquement français. À l'époque de Noël, donner une image qui ne masque pas la réalité, mais reste optimiste – comme dans cette illustration signée Poulbot. Se servir de la caricature de Clémenceau pour quelques produits est sympathique. La guerre fait vendre, y compris des articles destinés aux “gueules cassées”. Quand cesse le conflit, le fiancé Jules revient de la guerre, non sans graves séquelles. C'est maintenant la paix qu'il faudra vendre...
Telle est l'histoire que Didier Daeninckx raconte pour restituer ces longues années de la guerre 1914-1918. Cette fiction permet de situer le contexte, à travers le prisme original de la publicité d'alors. Malgré le conflit en cours, l'activité économique ne doit surtout pas cesser. Au contraire, elle doit se développer, et les réclames sont le meilleur atout de bon nombre de produits divers, souvent nouveaux. Répondre aux besoins, en susciter d'autres sans doute moins urgents, galvaniser le patriotisme (achetez français, un slogan qui est toujours valable), la publicité prend effectivement un essor considérable.
On s'en doute, le texte évocateur de Daeninckx est efficace, comme toujours. Mais ce qui intéressera dans une large mesure les lecteurs, c'est aussi l'iconographie. Les illustrations publicitaires constituent le témoignage d'un esthétisme et d'un symbolisme s'adressant visuellement à tous. De même, les réclames plus informatives sont autant porteuses de messages : mieux le soldat sera équipé (avec par exemple les bretelles Bayard sans peur et sans reproche), soigné (avec l'Urodonal), ou réconforté avec des boissons chaudes (tel le cacao au lait Eleska), plus vite il gagnera la guerre. Il est très émouvant de découvrir ces publicités d'antan, pas moins créatives que celles que nous connaissons. La première guerre mondiale fut une terrible boucherie, comptant des millions de morts. Mais cette facette publicitaire de la réalité de l'époque n'est pas négligeable. Un bel ouvrage, un cadeau (pas trop onéreux) à s'offrir...
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